Bütün dünyada fotoğrafçılar ile meslekleri arasında bir soğukluk yaşanıyor. Reklam fotoğrafçıları içinde durum aynı. Küresel bir dijitalleşmenin yaşandığı günümüzde, fotoğraf makineleri ve video kameralar dönüşüyor ve değişiyor. Yeni fotoğraf makineleri ile birlikte yaygınlaşan fotoğrafçılık anlayışı klasik fotoğraf anlayışını kökünden değiştiriyor. Buna reklamcılığın da dijitalleşmesi ve bu dönüşüme uyum sağlaması eklenince reklam fotoğrafçılarının sektördeki yeri de tartışılıyor. Ülkemizde zaten yapısal diyebileceğimiz sorunlar yaşayan reklam sektöründe reklamcılığa, görsel kullanımına ilişkin problem çeşitli vesilelerle ortaya çıkıyor.
İbrahim Yoğurtçu / Kurucu
Reklam fotoğrafçısı deyince içinde reklamcı kavramının da olduğu bir meslek gelirdi aklımıza 80’lerde. Öyle ki reklam ajansının yapması gereken bazı işleri fotoğrafçıların yaptığı olur, reklam fotoğrafçısı ile reklamcı kavramları birlikte düşünülürdü. Profesyonel reklam ajansı anlayışı memlekette yeni yeni oturmaya başlıyordu. O zamana kadar içinde fotoğrafçılarının da olduğu bireysel düzeyde yürüyordu işler. Reklamcılık sektörü büyüdükçe, reklamcılığın reklam ajansları aracılığı ile yapılma oranı arttıkça, reklam fotoğrafçısı yaratıcı ekibin en önemli adamı olmaya devam etti. İşbölümü sayesinde fotoğrafçının üzerindeki fazla yük kalktı. Sadece kendi işine odaklanması verimliliğini de arttırdı. Birçok kampanya fotoğrafla, fotoğrafın sahibi ile ön plana çıktı. Reklam fotoğrafçılarının bir ‘aura‘ sı vardı. Bir ürünü satmanın güzel fotoğrafla eş tutulduğu günlerden kalma bir özgül ağırlığı vardı fotoğrafçının. Karizmatik, aykırı, farklı bakış açısı olan ve biraz da cool biri…. Kolay değil, bir fotoğraf çekiyor, o fotoğraf billboardlarda, kataloglarda müşterisi ile buluşuyor ve bu fotoğraf sayesinde firma iyi paralar kazanıyor. Çorbada tuz değil, neredeyse çorbanın kendisi. Bir firmanın varoluş amacı olan ‘satmak‘ eylemine direkt etki eden yaratıcı kişi aynı zamanda… Ne kadar büyülü bir iş…. Ne kadar el üstünde tutulması gereken bir insan…. Aynı zamanda teknisyen… Orta format kameralar, dia pozitif filmler, Polaroidler, ışıklar vs. Ancak konuya muktedir olanların ne işe yaradığını bileceği birçok teknik malzeme. Çekilenin, ancak test için alınan polaroidden göründüğü kadar olduğu, gerçeğinin ancak filmlerin yıkanmasından sonra görülebildiği, çekilenin görünen gibi olup olmadığının bilinmemesinin getirdiği, bir nevi diken üstünde olma durumu, bir nevi heyecan. Tekrarının neredeyse mümkün olmadığı büyük bir prodüksiyonun sorumluluğu… Herkesin aklının 1 kutu filmin yıkanması ile sonucun mükemmel olduğunun görüldüğü o final anında. Müşterinin, ajansın, modelin, içinde olduğu çok kullanılan tabir ile işin ‘kimyasının‘ esas olduğu bir dönemdi. Daha doğrusu öyle idi…
Bu işler böyle idi…
Son 10-15 yılda her alanda yaşanan teknolojik devrim fotoğraf makinalarını da değiştirdi. Dijital fotoğraf makinası hayatımıza girdi, film, yani işin kimyası yerini piksellere bıraktı. Görüntü artık fiziki bir tabakanın üzerine değil, ışığı 1 ve 0 rakamlarından oluşan elektronik sinyale dönüştürüp sensor üzerine kaydediliyor. Her görüntü küçük elektronik sinyaller olan piksellerden oluşuyor artık. Dijital fotoğraf makinelerinin kaliteleri arttı, piksel sayıları, sensor boyutları arttı, ucuzladı ve herkes tarafından satın alınabilecek fiyatlara indi. (Hala orta format dijital fotoğraf makinası üreten firmaların, araba fiyatına ürettiği fotoğraf makinalar var ve bu aletler sektörün ferrarisi olmaya devam ediyor. Ancak kullanım oranına çok az ve artık aşağıda da konuşacağımız gibi artık çok da gerekli değil). Hatta cep telefonu fotoğraf makinaları diye adlandırabileceğimiz kameralar cep telefonlarına eklendi. Fotoğrafçılıkta bir devrim yaşandığı söylenebilir. Fotoğraf makinası, dolayısıyla fotoğrafçılık rahatlıkla ulaşılabilecek bir iş haline geldi. Dünyada gelişen bir trend olan gezme, yeme içme kültürü ve sosyal medyada bireysel paylaşımların artmasını bir pazarlama aracı olarak kullanan fotoğraf makinesi üreticileri fotoğrafçılığı (özellikle manzara ve gezi ) toplumun tabanına yaymayı başardılar. Bu durum en başta fotoğrafçılığın, teknik bilgi gerektiren pahalı bir iş olduğu algısını yıktı. Genel olarak fotoğrafçılık popüler bir iş haline geldi. Plaza hayatının 20 metrekaresinde oturmaktansa gezmek, gezip fotoğraf çekmek ve bundan para kazanmak herkese cazip gelmeye başladı.
Reklam fotoğrafçılığı da bu durumdan nasibini aldı. Fotoğrafçılığın herkesin yapabileceği bir iş olduğu algısı güçlendi. Bundan 15 sene evvel o zamana göre epey bir bütçe ayrılarak çekilmiş bir fotoğrafı neredeyse aynı kalitede şimdi cep telefonu ile çekebiliyoruz. Ancak reklam fotoğrafçılığının ve reklam fotoğrafçılarının durumu sadece bunlarla açıklanabilecek gibi değil. Aynı zamanda reklam sektörü değişti, klasik medyalar yerinde dursa da yeni medyalar reklamverenlerin ana ilgi alanı haline gelmeye başladı. Hedef tüketici kitlesini yakalamak isteyenler ağırlıklı olarak bu alanlara yöneldi. Bunun doğal sonucu olarak reklam fotoğraflarının bu yeni alana uyumlu olma zorunluluğu doğdu. Fotoğrafların niteliği ve kalitesi de değişti. Bununla beraber ülkemize mahsus olan işverenlerin, reklamverenlerin reklam fotoğrafçılığına olan eksik bakış açısı da eklenince global olarak yaşanan değişim acısı içeride daha fazla hissedilmeye başlandı.
Profesyonel fotoğrafçılar aldıkları fotoğraf eğitiminin değerli olmadığını hissetmeye başladı
Bir fotoğrafçı enflasyonunun yaşandığı aşikar. Reklam fotoğrafçıları kendini değersiz hissetmeye başladı. Konsantrasyon kaybına da sebebiyet veren bu durumla başa çıkmak oldukça zor gibi. Çünkü uzmanlaştığınız bir konuda (mesela 4 yıl fotoğraf okuyup üzerine 2 yıl master yaptınız ) söz söyleyenlerin sayısı arttı ama kalitesi düştü. Kısaca fotoğrafçı sayısı arttı bununla da kalmadı fotoğrafçı sayısı artınca üretilen fotoğraf sayısı da arttı. Söylemeye gerek yok en basit ticaret dili ile metanın ederi düştü. Bir kesim bu durumun normal olduğunu söylese de emek, eğitim, uzmanlaşma çerçevesinde bakıldığında sadece demokratikleşme ve rekabet ile açıklanamayacak kadar bir durum olduğu söylenebilir. Fotoğrafçılar mesleklerini her an kaybedebilecekleri korkusunu yaşamaya başladılar. Meslekleri ile aralarına bir soğukluk girdi.
Zihinlerin arkasında olan ancak dost sohbetlerinde dile getirilen bir durum da şu. Bir mühendis, bir tıp doktoru fotoğraf çekebiliyor. Çekebiliyor derken hobi amaçlı değil, bu işten para kazanıyor. Benim işimi yapabiliyor ama ben onun işini yapamıyorum. Mesleklerarası geçişkenlik denen konu en az fotoğrafçıları ilgilendiriyor sanırım. Özeti, reklam fotoğrafçısı biraz bakış açısı olan, 1 aylık fotoğraf kursu sertifikası olan veya olmayan birinin mesleğini elinden alacağından korkuyor. Ünlü tasarımcı Stefan Sagmeister ‘in de dediği gibi etrafta bu işten şikayet etmeyen fotoğrafçı kalmadı gibi. Tüm dünyada böyle.
Reklamda kullanılan fotoğrafların kullanım alanları değişti
Özellikle son 5 yıldır medyalar çeşitlendi. Instagram, Snapchat, Twıtter, Linkedin vs gibi medya türleri yoğun olarak kullanılmaya başlandı, Youtube ve benzeri platformlar bir iletişim aracı olarak hayatımıza girdi. Bu uygulamalar akıllı cep telefonları sayesinde kolay ulaşılabilir hale geldi. Artık fikri olanın fikrini anlatabileceği, açıklayabileceği kendi özel medyaları var diyebiliriz. Bu alanları iyi kullananlar yeni çağın ünlüleri oldular. Nitelikten çok sonuca bakılan bir mantık oluştu. Fotoğrafı en çok beğenilen, videosu en fazla izlenen, yazısı en fazla okunan ön plana çıktı. Kimse eğitimi geçmişi vs gibi konularla ilgilenmeyip popüler olana, beğenme sayısına baktı. Blogger’lar, Youtuber’lar, Instagram fenomenleri gibi kavramlar oluştu. Artık bir basın toplantısında veya bir ürün lansmanında mesleği gazetecilik olanların dışında, o alanın sosyal medya fenomenlerini de görür olduk. Yeni medya yeni bir iletişim biçimi yarattı. Üstelik cep telefonları sayesinde günün 24 saati ulaşılabilen ve birebir ilişki kurulabilen bir medya. Günün her saatinde beğenebilir, yorum yazabilir, retweet edilebilen kısaca satıcı ile alıcının aynı torbada olduğu bir iletişim biçimi. Bu çeşitlenme doğal olarak reklamverenlerin ilgisini çekti. Geleneksel medyalar bir tarafta kendi özgül ağırlığını korurken, çığ gibi büyüyen bu yeni medya kullanımı reklam fotoğrafının da kullanım biçimini değiştirdi. Bir kere çözünürlük açısından daha küçük fotoğraflara ihtiyaç var artık. Fotoğrafınız fotoğraf makinalarının Ferrarisi ile çekilmiş olsa bile sistem otomatik olarak küçültüp istediği çözünürlüğe indiriyor. Bu alan için kullanılacak fotoğraflar için akıllı telefonlardaki fotoğraf makinaları yeterli oluyor.
Kullanılan fotoğrafların niteliği değişti
Yapılan araştırmalar reklam fotoğraflarının niteliğinin de değiştiğini gösteriyor. İdealize edilmiş, yön gösteren, hedef koyan fotoğrafların yerine, daha samimi, sıcak hedef kitleyi yakalayan fotoğraflar revaçta. Ne yaparsanız yapın hedef kitlenin ruhuna dokunacak işler yapın gibi laflar çokça duyulmaya başlandı. Hedef kitlenizin ne hissettiği, ne düşündüğü, neleri hayal ettikleri ile hiçbir dönem şimdiki kadar ilgilenilmedi. Özellikle hedef kitlesi gençler olan firmalar mecra seçimlerini değiştirdikleri gibi bu kitleye özel fotoğraflar kullanmaya başladılar. Y, Z kuşağı denilen bu jenerasyonun yazıdan çok fotoğrafla iletişimi sevdiği ortaya çıktı. Dikkat süreleri çok kısa olan bu kuşağı yakalayabilecek fotoğrafların, dikkat çekici, renkli vs olması gerekiyor. Bunun için çoğu kez cep telefonu fotoğraf makinaları !!! ile çekilmiş fotoğraflar bile yeterli olabiliyor.
Mekanik kameradan masada (photoshop) hallederize…
Mekanik kameraların en önemli özelliği kullanıcına bir özgürlük alanı bırakmasıydı. Verili, hazır değerlerle değil, istediği değerlerle fotoğraf çekme özgürlüğüne sahip olan kullanıcı kişisel fotoğraf anlayışını fotoğrafına yansıtabiliyordu. Yeni nesil kameraların çoğunda özellikle renk konusunda hazır yazılımlardan birisini seçmek zorunda kalıyor kullanıcı. Pazarlama açısından düşünülürse fotoğrafçı istisnasız fotoğraf düzeltmeye yarayan ek programları kullanmaya zorlanıyor. Bunun iki net sonucu var birincisi, doğru fotoğraf algısının olumsuz yönde değişmesi kabul görmesi, yaygınlaşması, ikincisi ise ne kadar profesyonel olursa olsun, genel fotoğraf algısının değişmesi ile beraber kullanıcıyı bilgisayar başına çekmesi. O kadar yaygın bir anlayış oldu ki herhangi bir teknik hatayı bile çekerken değil, sonradan masada (photoshop) ta halletme anlayışı yerleşti. Bu durumda bir grafiker teknik olarak kusurlu bir kareyi düzeltebilir, iyileştirebilir, manipüle edebilir. İyi bir fotoğrafçı mı? İyi bir grafiker olmak mı iyi fotoğrafçı olmak için gerekli tartışılır hale geldi.
Çoklu medya kullanımı ve hızlı içerik tüketimi çağı
Klasik medyaların sayısının artması pastayı küçültmüşken yenilerinin eklenmesi kibrit kutusu boyutuna indirdi pastayı. Tadımlık oldu gibi. Tadına bakabiliyoruz ama asla doymuyoruz, doymaya çalışıyoruz. Bu fazlalık durumunun bizi ilgilendiren kısmı alışkanlık yaratması. Hangimiz sürekli takip ettiğimiz bir giyim firmasının 1 sene evvelki babalar gününde hazırladığı reklam sayfasını hatırlıyoruz. Kaç kişi 10 yıldır paramızı koyduğumuz bankanın 2 sene önceki reklam yüzünü söyleyebilir. İnanılmaz bir hız, inanılmaz bir içerik tüketimi söz konusu. Mesela; TV, sinemalar, basılı medya (gazete, dergi, billboard, el broşürü, katalog vs ), Instagram, Youtube, Linkedin. Bu kadar yeter. Bunlar için; Ramazan Bayramı, Kurban Bayramı, Yılbaşı, Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, 19 Mayıs, 23 Nisan, 30 Ağustos, Çanakkale Zaferi, 1 Mayıs, Dünya Su Günü, Dünya Elektrik Günü, Dünya Orman Günü, Dünya Verimlilik Günü, Dünya Kanser Günü, Dünya Obezite ile Mücadele Günü, Dünya Meşe Palamutlarını Koruma Günü…. sanırım binlerce gün var ve bu günleri faaliyet alanı olarak kapsamına alan firmalar da. Firmalar, günümüzün acımasız rekabet ortamında sosyal sorumluluk projelerine hiç olmadığı kadar değer veriyor, bu da yeni bir alan yaratıyor. Hızlı tüketim, mecra çeşitliliği ve yeni iletişim biçimleri daha basit, hızlı, kolay fotoğraf çözümleri gerektiriyor. Düşün, yarat, planla, prodüksiyon yap, çek, sonucu bekle, seç, karar ver, tasarla 1 hafta. Çekerken düşün, büyük işlere girişme, çekerken karar ver, örneklere bak 1 gün.
İşverenin yaklaşımı ve ajansın direnişi
Şunu kabul edelim, memlekette profesyonel reklam işleri daha yeni. Reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerinin açılması özel üniversitelerin geçmişi kadar. Reklamcılığın, reklam fotoğrafçılığının bir meslek olduğu anlayışı yavaş yavaş gelişiyor ülkede. Durum böyle olunca, memleketteki uluslararası ölçekteki firmalar dışındaki esas ağırlığı oluşturan KOBİ ve daha büyük ölçekte firmaların düşüncesi ‘Reklam önemli’ klişesinin dışına çıkamıyor. Reklam fotoğrafı da bundan nasibini alıyor en kallavisinden. Fotoğrafı herkesin yapabileceği bir iş olarak algılanmasına sebep olan son teknolojik gelişmelerin yarattığı bu kaotik ortamda, işin uzmanının ustasının kim olduğunu araştırmaya kimse tenezzül bile etmiyor. İşveren ürününün satışına, dağıtımına, market raflarında yer bulabilmesine odaklanmışken, bütün bunların olmasına destek olacak, kısaca sonuç alacak, para kazandıracak şeyin ana malzemesinin bir fotoğraf, bir görsel olabileceğini düşünemiyor. Reklam fotoğrafçılarına üst perdeden konuşan ama sahayı bilmeyen birisi olarak bakılıyor. Pazarlamanın işini kolaylaştıran bir sektör olduğu algısı bir türlü yerleşemiyor. ‘Reklam önemli‘ deyip en azından inhouse çözümler arayanlar bütçe sorunu gerekçesi ile kadrolu fotoğrafçılara yöneliyor. Sosyal medyanın önemini az da olsa fark edenler ise profesyoneller yerine, sosyal medyanın yarattığı renkli dünyanın çok beğenilmiş, çok trend, çok cool fenomenler. Başarının sonuca göre ölçüldüğü bugünkü ortamda tercih edilen, reklam fotoğrafçısı değil popülaritesinden ve ününden faydalanmak adına bu fenomenler oluyor. Paylaşım başına ücret ödenen kişilerin reklam dünyası ile reklam fotoğrafı ile ne kadar ilişkili ve ilgili olduğu tartışılmıyor bile.
Genel olarak takınılan bu tutumun, bir ürünün veya hizmetin pazarlanmasında veya tanıtılmasında fotoğrafın ne kadar önemli olduğunun görülmesi açısından 15 Temmuz darbe girişimi için hazırlanan afişte kullanılan görselin çalıntı çıkması ile ayan beyan gün yüzüne çıktığı günlerdeyiz. Ülke tarihinin en önemli olaylarından biri olan bu olayın 1. yıldönümü için hazırlanan afiş için, çekilmiş onca görsel varken veya çekilebilecekken bu yola başvurulması hafife almanın, önemsememenin tavan yapması aslında. Bir ürünle veya yeni olan herhangi bir şey ile ilk tanışmanın çoğu kez fotoğraf aracılığı ile olduğunu, fotoğrafın yazıya ve diğer araçlara göre insanları daha çabuk etkilediğinin unutulmaması gerekir.
Müşteri ile iş arasında sıkışan ajansın tercihi profesyonel fotoğrafçılar olsa da, fiyat, zaman vs gibi etkenler yüzünden çare genellikle stock image ajanslarından görsel satın alma veya daha minimal çözümlerde aranmaktadır.
Fotoğrafçılığın, reklam fotoğrafçılığının herkes tarafından yapılabilecek bir iş olduğu algısının güçlendiği şimdilerde, fotoğrafçılığın bir meslek olduğu, özel yetenekler de gerektirdiği, reklam fotoğrafçılığının renkli hayatlar vaadeden bir iş olmadığı, dijital çağın, herkesin fotoğrafçı olabileceği gibi bir algı yaratmaması gerektiği, teknolojinin yeteneği asla öldüremeyeceğini en fazla masanın diğer tarafında oturan karar vericilerin düşünmesi gerekiyor.
İbrahim Yoğurtçu
Öğretim görevlisi / Fotoğrafçı